Los consumidores frente a la TV Digital

Viernes, 18 de Mayo de 2007 14:02

Si bien los servicios de TV Digital no son nuevos en Argentina, ya que son provistos desde hace tiempo por la TV satelital, el proceso de migración hacia tecnología digital de los principales operadores de TV por cable sumado al previsible ingreso de las empresas telefónicas y eventualmente de algunos ISP anticipan profundos cambios en la forma en que los usuarios interactúan con su televisor.

Siendo que la TV Digital le ofrece al usuario servicios que van más allá de la TV tradicional, es necesario también conocer cómo es el consumo actual de servicios de TV paga, alquiler y/o compra de DVD, Internet y cine, ya que en definitiva, todos serán, en mayor o menor medida, complementos o sustitutos de la TV Digital, convirtiéndose en referencia a la hora de evaluar las bondades del servicio así como sus costos.

En este marco, el informe "Los consumidores frente a la TV Digital" aborda, desde un enfoque cualitativo, la percepción y expectativas de los usuarios en relación al servicio. El informe determina y analiza los distintos segmentos de clientes a los cuales dirigir esfuerzos comerciales, ayudando a comprender qué esperan, qué valoran, a qué aspiran en relación con su TV, así como las percepciones que tienen de los potenciales operadores. Todos estos aspectos deben ser considerados a la hora de delinear estrategias de acción y comunicación para un mejor aprovechamiento de los recursos destinados a las mismas.

El informe da respuesta a los siguientes interrogantes:

• ¿Cómo se segmentan los clientes de servicios de TV paga en función del uso que hacen del servicio y de sus complementos/sustitutos (compra y alquiler de DVD, uso de Internet para consumir videos)?
• ¿Cuáles son las diferencias de consumo en función de la actitud de los usuarios hacia la tecnología?
• ¿Cuáles son las motivaciones que guían al consumo del servicio para cada segmento?
• ¿Cómo es el consumo actual de TV libre, TV paga, alquiler y compra de DVD y de videos Internet?
• ¿Cuál es la percepción respecto de los distintos operadores posibles (cableras, telefónicas, ISP)?
• ¿Cuál es percepción de los servicios más novedosos?

Objetivos del informe

• Conocer los hábitos y motivos de consumo de distintos medios audiovisuales de ocio y entretenimiento (TV paga, alquiler y/o adquisición de video/DVD, cine, Internet)
  • Determinar las motivaciones existentes que guían a su consumo
    • Perfiles de usuario
    • Motivos de entrada
    • Motivos de uso actual
    • Modos de consumo alternativos o complementarios
    • Comparación entre preferencias y prácticas
  • Discernir impresiones en relación a servicios alternativos o sustitutos

• Conocer la percepción y propensión al uso de la TV digital
  • Conocer los atributos que la caracterizan y la importancia de los mismos
    • Atributos diferenciales
    • Asociaciones a servicios existentes
    • Ventajas y desventajas adjudicadas
  • Determinar los criterios evaluativos más destacados
  • Discernir el interés/atracción por cada uno de los servicios de TV digital (VoD, eventos, contratación de canales, etc.)

Desarrollo esquemático de los temas tratados

Actividades de ocio y tiempo libre

• Hábitos de consumo
• Motivos de consumo
• Preferencias

Perfil de usuario de TV paga

• Hábitos de consumo
• Motivos de consumo actual
• Ventajas y desventajas percibidas
• Satisfacción con la TV paga

Alquiler de DVD/videos

• Hábitos de consumo
• Gasto mensual
• Géneros consumidos
• Motivos de consumo
• Ventajas y desventajas percibidas

Adquisición de DVD/videos

• Hábitos de consumo
• Gasto mensual
• Géneros consumidos
• Motivos de consumo
• Ventajas y desventajas percibidas

DVD originales vs. piratas

• Hábitos de consumo
• Motivos de consumo
• Distinción entre originales y piratas
• Ventajas y desventajas percibidas

Consumo de Internet como medio de entretenimiento

• Hábitos de consumo
• Motivos de consumo
• Consumo online
• Descargas

Consumo de cine

• Hábitos de consumo
• Motivos de consumo

Concepto de TV digital

• Asociaciones referidas al concepto
• Percepción y propensión al uso: video bajo demanda, pago por consumo de eventos, suscripción de canales, Internet de banda ancha en TV y PC, video juegos
• Atributos destacados
• Impacto en el hogar
• Disposición a pagar por el servicio

Servicios de telecomunicaciones

• Convergencia
• Percepción de los distintos tipos de proveedores para brindar TV digital

Ficha técnica del informe

Entrevistas en profundidad: Tratándose de un estudio orientado a trabajar sobre el consumo de medios audiovisuales de entretenimiento y el concepto de TV digital, y en base a las causas y motivaciones que promueven la utilización de un producto de estas características, se realizó la investigación mediante entrevistas individuales (realizadas cara a cara con el entrevistado).

Esta técnica se centra en determinadas temáticas que permiten crear un espacio de significaciones a ser interpretadas. La entrevista es utilizada como estrategia para relevar las cogniciones, actitudes, valores, creencias y emociones en lo que respecta a un determinado tema.

La entrevista en profundidad ofrece el valor agregado que el entrevistado exprese con sus propias palabras en forma sumamente detallada su experiencia y opinión respecto del tema. Las mismas son realizadas por entrevistadores entrenados en el uso de técnicas cualitativas vinculadas a la investigación de productos tecnológicos en base a un enfoque semi estructurado. Se utiliza una guía de pautas que enumera un conjunto predeterminado de temas a tratar. Si bien esta guía asegura que se obtenga básicamente la misma información, existe bastante flexibilidad. Siendo que el orden no se determina por anticipado, la entrevista fluye como una conversación espontánea. A su vez posibilita el uso de preguntas alternativas a distintas personas, dependiendo de sus experiencias, dando lugar a expresar diferencias y circunstancias individuales.

Se realizaron en total 56 (cincuenta y seis) entrevistas en profundidad a usuarios de TV paga, con una duración promedio de 35 minutos.

Las entrevistas fueron realizadas entre el 19 de febrero y el 12 de marzo de 2007.

Los grupos analizados están compuestos por usuarios de distintos niveles socioeconómicos abarcando desde el ABC1 al C3 residentes en el AMBA extendido (Área Metropolitana de Buenos Aires).

Segmentación

Se tomaron en cuenta dos segmentos de consumidores de TV paga en función de la edad: jóvenes (18 a 25 años) y adultos (26 a 70 años). A su vez en cada segmento se entrevistaron usuarios de TV paga que consumen el servicio básico, usuarios que acceden al servicio premium (decodificador) y aquellos que tienen conexiones ilegales ("truchas").

Perfil de la empresa

Carrier y Asoc. es un estudio profesional dedicado a la información y análisis de mercado con el foco puesto en el consumo y uso de productos y servicios vinculados a Internet, las telecomunicaciones, la informática y los medios digitales.

Investigar y analizar productos y servicios tecnológicos, tanto para consumidores como para empresas, difiere de hacerlo para otro tipo de productos y servicios. Estas diferencias se basan en:

• cambios veloces que exigen una actualización permanente del conocimiento
• complejidades técnicas
• jerga cambiante
• generación de escenarios desconocidos

Estas características requieren de un grado de especialización que normalmente no se obtiene de empresas de investigación de mercado tradicionales. Para ello, quienes componen Carrier y Asoc. cuentan con amplia experiencia en la investigación y el análisis aplicado a la industria tecnológica, lo que permite obtener no sólo datos e información, sino también un entendimiento para extraer conclusiones, implicancias y recomendaciones.

El producto básico de Carrier y Asoc. es el conocimiento, y como tal, no está atado a un único formato de entrega. Este conocimiento puede ser provisto bajo el formato de informe escrito, presentación oral, seminario, etc. No obstante, el mismo surgirá siempre de distintos estudios que permitirán obtener la información de base, combinada con los más de 15 años de experiencia en el mercado de la tecnología.