Sobre música y billeteras

Viernes, 30 de Noviembre de 2007 16:09

En momentos en que en los mercados móviles del mundo están experimentando diversas formas de vender música, esta semana CTI y Nokia anunciaron el lanzamiento de MusicStore. Se trata de un sitio de ventas de música desde donde los clientes de CTI pueden descargar canciones completas en su celular.

Se puede acceder a MusicStore desde una PC o a través de WAP, en este caso utilizando una aplicación cargada en determinados modelos de Nokia. El pago se realiza desde el saldo en cuentas prepagas o en la factura mensual de CTI. Como los tracks están vinculados al número telefónico y no al IMEI (número que identifica al aparato), en caso de cambio de equipo se puede volver a acceder al contenido adquirido.

Está claro que además del objetivo obvio de vender música, el sistema apunta a hacerlo en forma más simple para el usuario al tiempo que fideliza a los clientes por el hecho de que la música está vinculada al número de teléfono, el cual es propiedad del operador (al menos hasta que haya portabilidad numérica).

Sin embargo, todas las dudas sobre el éxito del sistema surgen a la hora de pasar al tema precios. Cada track tiene un precio de $ 4,79 más impuestos (un 54% más de lo que se pagaría en iTunes, por ejemplo) al cual hay que sumarle el costo de la descarga, que es de $ 1,65 más impuestos. Así, el costo sería de $ 6,44 más impuestos, lo que sumando únicamente el IVA (no sabemos si se aplica algún impuesto adicional) daría como mínimo $ 7,79. Salado como jamón serrano... A esto hay que sumarle que el precio de la descarga debe ser abonado aún por aquellos que tengan un abono de datos. Así, además de un precio final que se presenta como excesivo, separar el costo del tema musical del de la comunicación no hace más que complicar al usuario. En definitiva, el tiempo dirá si la propuesta es atractiva para el usuario o si sólo se trató de otro intento fallido de vender música digitalmente.

Otro punto que debiera ser tenido en cuenta, en este caso por CTI, es la competencia que se produce por el dinero del cliente, o más particularmente, por su crédito. Algo que se conoce como wallet share o participación de billetera. Siendo que lo más difundido son los sistemas prepagos (donde se incluye no sólo a las líneas con tarjeta sino también a los abonos fijos), muchos usuarios se manejen con un presupuesto determinado para todos sus consumos vía celular. Así, y a modo de ejemplo, si de un presupuesto mensual de $ 30, $ 5 se van en un ringtone, una canción, un voto en un programa televisivo o un juego, para el operador se presenta un dilema. Esto es así porque el dinero que un cliente gasta en telecomunicaciones (sean llamados o mensajes de texto) queda para el operador y a lo sumo una fracción va a otro operador en concepto de interconexión si la comunicación fue entre dos redes distintas. Pero cuando esos $ 5 son para adquirir un contenido, ya son más los comensales sentados a la mesa: el proveedor del contenido, el proveedor de la plataforma de distribución y el operador. Entonces, de esos $ 5 que mentalmente el usuario asigna a su presupuesto de celular, un porcentaje importante va a parar a terceros. Así se entiende porqué muchas veces los proveedores de contenidos se quejan de el alto "peaje" que los operadores celulares les cobran por usar sus redes. Para los operadores, intermediar por su función de billing o facturación tiene un costo de oportunidad muy alto, considerando que el dinero de las líneas prepagas ya lo cobraron. De esta forma, no hay mucho incentivo en compartirlo.

En el caso de CTI con MusicStore, el tema parece haberse resuelto separando el costo del contenido del costo de la comunicación. Y así se entiende que ni siquiera se incluya este costo dentro de un abono de datos. Una decisión que técnicamente pueda ser la más correcta, pero que deberá demostrar que también lo es desde el punto de vista comercial.